Når etik bliver et krav

Corporate Social Responsibility – eller CSR – er inde i en rivende udvikling. På få år er CSR vokset fra at være et udtryk for velgørenhed til at være en integreret del af virksomhedernes forretningsstrategi.

Tania Ellis er specialist i sociale business-tendenser og har fulgt udviklingen inden for CSR tæt gennem de seneste otte år. Og hendes konklusion er klar: Hvor virksomhedernes sociale indsats tidligere mest bar præg af at være en marketing-gimmick, er CSR-arbejdet i dag i langt højere grad lagt ud i virksomhedernes værdikæder.

Og det giver ifølge Tania Ellis god mening. For når virksomhederne begynder at arbejde strategisk og proaktivt med CSR, kan det også aflæses på bundlinjen.

”Der ligger et kæmpe potentiale i den strategiske tilgang til CSR, som bare venter på at blive indfriet. Vi ser stadig flere eksempler på de fordele, det giver, når virksomhederne begynder at tænke den økonomiske og sociale værdiskabelse sammen,” forklarer hun og peger på first mover-fordele, adgang til nye markeder, produktinnovation og image som nogle af de fordele, der kan følge med en socialt forankret virksomhedsprofil.

Større fokus på den fælles værdiskabelse
Samtidig bliver der stillet flere krav til virksomhedernes CSR-indsats og synliggørelse af samme. Blandt andet har EU for ganske nyligt opdateret sin CSR-strategi, ligesom kommissionen har varslet en række initiativer, der skal øge fokus på området over de kommende år.
Tania Ellis peger på tre interessante elementer ved den nye strategi:

”For det første er den nye retningslinje mere specifik. Man fokuserer ikke bare på miljø og sociale hensyn men også på menneskerettigheder og forbrugerbehov. For det andet handler det om at maksimere værdien ved at skabe shared value: Hvordan kan den konkrete CSR-indsats blive en gevinst for både virksomheden, miljøet, samfundet eller befolkningsgruppen,” siger hun og fortsætter:

”Endelig anerkender EU i den ny strategi vigtigheden af, at CSR-arbejdet skal være en integreret del af forretningen. Der skal være et link til core business strategy. Og det taler for en mere forretningspræget tilgang til CSR end en rent etisk og moralsk tilgang.”

Og der er ingen grund til at tro, at kravene til virksomhedernes samfundsansvar bliver mindre de kommende år. Siden 2009 har de 1.100 største danske virksomheder skullet redegøre for deres arbejde med samfundsansvar i forbindelse med årsrapporten, også EU-kommissionen er i færd med at udarbejde forslag om lovgivning på rapporteringsområdet, og endelig har den danske regering netop vedtaget oprettelsen af et særligt mæglings- og klageorgan for ansvarlig virksomhedsadfærd.

Mere end et flueben på listen
Tania Ellis byder de nye tiltag velkommen. Dels fordi de sender et vigtigt signal til virksomhedslederne om, at de skal tage samfundsansvaret alvorligt, og dels fordi det i højere grad tvinger virksomheder med en lidt overfladisk tilgang til CSR, til at skabe en intern forankring. Til at se forretningsmuligheden frem for et flueben, der bare skal hakkes af på listen.

Derfor anbefaler hun, at virksomhederne udpeger de største forretningsmæssige udfordringer eller økonomiske målsætninger fem til ti år ud i fremtiden. Og dernæst kigger på, hvordan CSR kan understøtte de udfordringer.

”Jo tættere forbindelse der er mellem samfundsengagement, forretningsområde og kompetencer i virksomheden, jo større chance er der for, at indsatsen er levedygtig og reelt skaber merværdi for alle involverede. Altså mere shared value,” siger Tania Ellis.”