Micro-influencers: Sådan overholder du forbuddet mod skjult reklame

Micro-influencers er det nyeste skud på stammen inden for markedsføring på sociale medier. En micro-influencer er en person, der er aktiv på de sociale medier, men som ikke har et overvældende antal følgere. Til gengæld er følgerne ofte interesserede i det indhold, der bliver lagt op. Markedsføring gennem micro-influencers kan derfor være ganske effektiv.
Markedsføringsloven kræver, at "en erhvervsdrivende skal klart oplyse den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame". Det betyder kort sagt, at skjult reklame er forbudt. Derfor skal alle opslag på sociale medier markeres som reklame, hvis de markedsfører en virksomhed, et brand eller et produkt. Det gælder også, selvom opslaget bliver lavet af en privatperson, der ikke er professionel influencer eller har et stort antal følgere – altså en micro-influencer.

For at der er tale om reklame i markedsføringslovens forstand, er det ikke nødvendigt, at virksomheden betaler et honorar for opslaget, eller at der er indgået en aftale mellem virksomheden og influenceren. Det er nok, at virksomheden har en "kommerciel hensigt" med sin adfærd. Det betyder, at forbuddet mod skjult reklame også rammer de tilfælde, hvor en virksomhed uopfordret sender vareprøver og gaver ud til micro-influencers, som efterfølgende omtaler virksomheden eller produkterne.

Hvordan opfylder man oplysningskravet? 

Oplysningen om, at et opslag på f.eks. Instagram eller Snapchat indeholder markedsføring, skal være iøjnefaldende og til at forstå. På Instagram skal oplysningen stå i overskriften, øverst i teksten til opslaget eller henover billedet/videoen. På Snapchat skal det fremgå af en tydelig tekst henover opslaget. Det er ikke tilstrækkeligt at oplyse virksomhedens navn som eksempelvis et hashtag eller @[virksomhedens navn].

Hvordan teksten skal formuleres, afhænger af, om micro-influencerens følgere er voksne eller børn. Hvis følgerne er voksne, er der flere formuleringer, der kan bruges, end hvis følgerne er børn og unge under 18 år. Både over for børn og voksne vil markeringer som "reklame", "annonce" eller "dette opslag er betalt af..." opfylde markedsføringslovens krav, men i opslag rettet mod børn er kravene til f.eks. skriftstørrelse og placering (endnu) strengere.

I tilfælde, hvor virksomheden uopfordret har sendt en vareprøve eller en gave – og der altså ikke er en aftale mellem virksomheden og influenceren – er det tilstrækkeligt, at opslaget markeres med "Jeg har fået produktet i gave" eller "Jeg har fået produktet gratis". Husk, at det kan være i strid med god markedsføringsskik, hvis en virksomhed sender gaver eller vareprøver til en influencer under 18 år.

Det er også et krav, at det er tydeligt, hvilken virksomhed der markedsføres. Det kan godt fremgå i selve omtalen eller af konteksten, men hvis det er oplyst direkte, er reglerne med sikkerhed overholdt. Det kan eksempelvis gøres ved at skrive "Reklame for [virksomhedens navn]" eller "Annonce for [virksomhedens navn]". Instagram har lanceret en standardmarkering, hvor opslag med kommercielt indhold kan markeres i overskriften med "Betalt partnerskab med [virksomhedens navn]". Forbrugerombudsmanden overvejer i øjeblikket, om denne markering opfylder markedsføringslovens oplysningskrav pga. formuleringen "partnerskab".

Det er først og fremmest virksomhedens ansvar at sørge for, at det er oplyst klart, at der er tale om markedsføring. Ved eksponering på en micro-influencers sociale medie, kan virksomheden derfor som udgangspunkt straffes, hvis opslaget ikke opfylder markedsføringslovens oplysningskrav.

Bødestraf, straffesag og offentliggørelse

Overtrædelser af forbuddet mod skjult reklame straffes med bøde. Forbrugerombudsmanden kan udstede et bødeforelæg eller anmode anklagemyndigheden om at indlede en straffesag ved at foretage en politianmeldelse. Uanset hvad, bliver der udsendt en pressemeddelelse om sagen.

Forbuddet mod skjult reklame er et af forbrugerombudsmandens fokusområder, og hun har netop udtalt, at hun vil øge opmærksomheden mod reklame på sociale medier.

Vil du vide mere?

Du kan høre mere om reglerne om skjult reklame og markedsføring på sociale medier i vores podcast Markedsføring på sociale medier og andre digitale platforme eller læse vores insight Skjult reklame? Markedsføring på sociale medier og andre digitale platforme.

Kromann Reumert har indgående erfaring med rådgivning om markedsføringsret inden for alle brancher, og vi holder os løbende opdaterede på den markedsføringsretlige udvikling. Vi rådgiver om alle aspekter inden for markedsføringsretten, og vi hjælper blandt andet med at vurdere markedsføringskampagner, gennemgå apps og andre digitale platforme og med at kontakte forbrugerombudsmanden. Vi kan hjælpe dig og din virksomhed godt og sikkert på vej, når I skal sikre jer, at I lever op til markedsføringsreglerne.