Dokumentationskrav til "grønne" markedsføringsudsagn

Sagens genstand

Sagen omhandlede en række markedsføringsudsagn anvendt af virksomheden Eurotag Danmark A/S ("Eurotag"), der leverer tagpapprodukter til det danske marked. Udsagnene fremhævede produktserien Derbigum NT, et belgisk produkt, som Eurotag er eneforhandler af, som værende mere miljøvenlig end konkurrerende produkter på markedet.

Nordic Waterproofing A/S ("NWP), en dansk koncern, der producerer og leverer tagpap til det danske marked, anlagde sag med påstand om forbud mod anvendelse af en lang række specifikke udsagn fra Eurotags markedsføringsmateriale med henvisning til, at udsagnene var udokumenterede og vildledende.

De omstridte udsagn

De anfægtede udsagn var dels konkrete udsagn om angivelige egenskaber ved produktet, herunder f.eks. "3 x mindre CO2-udledning" og "9,5 x mindre råvareforbrug", og dels generelle udsagn, herunder "Derbigum er miljøvenlig og bæredygtig". En del af udsagnene havde karakter af sammenlignende reklame uden, at Eurotag havde specificeret, hvilke produkter sammenligningen angik. De sammenlignende udsagn vedrørende råvareforbrug var endvidere inkonsistente, fordi der ikke kun blev henvist til 9,5 x mindre råvareforbrug, men også til hhv. 7 og 9 x mindre råvareforbrug for samme produkt.

Eurotag anvendte også udsagnet "EPD verified" i en grafisk udformning for Derbigum NT, der kunne give det indtryk, at der var tale om en officiel mærkningsordning. EPD ("Environmental Product Declaration") er en miljøvaredeklaration, som indeholder objektive oplysninger om et byggemateriales miljømæssige aftryk, men uden at være et miljømæssigt kvalitetsstempel som sådan og uden at tage stilling til, om det pågældende produkt er bedre eller ringere end tilsvarende produkter på markedet.

Det sagde domstolen

Sø- og Handelsretten udtalte, at udsagnene vedrørte faktiske forhold, der i medfør af markedsføringslovens § 13 skal kunne dokumenteres. Da der endvidere var tale om udsagn, der fremhævede væsentlige miljømæssige fortrin hos Eurotags produkter, var dokumentationskravet skærpet.

Sø- og Handelsretten fandt imidlertid, at de beregninger, som Eurotag havde fremlagt som grundlag for de sammenlignende udsagn og "EPD Verified", ikke var tilstrækkeligt dokumenterede.

På baggrund af bevisførelsen fandt Sø- og Handelsretten, at dokumentationskravet ikke var opfyldt. Udsagnene var derfor uberettigede og stridende mod markedsføringsloven, og sagsøgte fik forbud mod at anvende dem som sket i sin aktuelle markedsføring.

For så vidt angik udsagnet "EPD Verified" udtalte retten, at brugen "giver indtryk af, at Derbigum NT er certificeret eller har bestået en kvalitetstest." Retten fandt på dette grundlag udsagnet vildledende og stridende imod markedsføringslovens §§ 3, 5, 6, 8, 13 og 20.

Ud fra passivitetsbetragtninger blev Eurotag frifundet for en række andre udsagn fremsat i en ældre brochure, som på tidspunktet for Sø- og Handelsrettens behandling ikke længere blev anvendt. Eurotag blev endvidere frifundet for påstand om erstatning/vederlag samt om tilbagekaldelse og berigtigelse af de uretmæssige udsagn.

Dommens bidrag til forståelsen af reglerne

Sø- og Handelsrettens præmisser er relativt kortfattede. Alligevel bidrager sagen til en forståelse af dokumenta- tionskravet i sager om miljømarkedsføring.

Forbrugerombudsmanden lægger i sin kvikguide fra 2021 vægt på, at navnlig fritstående, generelle miljøudsagn skal være dokumenteret gennem en livscyklusanalyse ("LCA").

En EPD, som den Eurotag henviste til, er en alment anerkendt livscyklusanalyse for byggevarer. Dommen er derfor udtryk for, at selvom man for så vidt har behørig dokumentation for sit eget produkts egenskaber, er der langt fra frie tøjler i forhold til, hvordan man vælger at markedsføre produktet baseret på dokumentationen. Anvender man udsagn i sin markedsføring udledt af en livscyklusanalyse, som ofte er et teknisk kompliceret dokument, skal man kunne redegøre for, hvordan man er nået frem til de pågældende oplysninger.

Udformning af påstande

Ud over de markedsføringsretlige aspekter af dommen er den også et eksempel på, at påstande i en stævning om forbud mod konkrete udsagn kan danne grundlag for en domskonklusion.

Eurotag fik således ikke medhold i sin principale påstand om afvisning under henvisning til, at påstandene var for bredt formulerede, utilstrækkeligt konkretiserede og derfor uegnede til pådømmelse.

Der er ellers ingen tvivl om, at der er mange faldgruber forbundet med denne type stævningspåstande, som - medmindre de er meget specifikke - vil kunne føre til forbud mod lovlige udsagn og handlinger. NWP havde af denne grund specificeret, at forbudspåstandene specifikt vedrørte brugen af de omstridte udsagn "som sket" i den pågældende markedsføringskontekst.

Øget fokus på miljømarkedsføring

Reguleringen af miljømarkedsføring finder sted gennem markedsføringslovens velkendte bestemmelser om forbud mod vildledning og krav om dokumentation. Der er altså langt fra tale om ny regulering, men den stadigt stigende interesse blandt forbrugere i at træffe grønnere valg, har øget værdien for virksomheder i at kunne markedsføre sig som miljøvenlige.

Den aktuelle retssag mellem NWP og Eurotag var anlagt mellem to erhvervsdrivende, der begge markedsfører deres produkter til andre erhvervsdrivende, men reglerne er i endnu højere grad relevante i et forbrugerperspektiv, og Forbrugerombudsmanden har for nylig øget sit fokus på problemstillingen.

Forbrugerombudsmandens øgede fokus på grøn markedsføring er blandt andet muliggjort af en bevillingsforhøjelse, hvoraf en del er øremærket til skærpet tilsyn med miljømarkedsføring. Derfor er forventningen, at mængden af Forbrugerombudmandssager om miljømarkedsføring vil øges i 2023.

Danske myndigheders fokus på miljømarkedsføring skal også ses i lyset af EU’s miljøprogram "Den europæiske grønne pagt", som indebærer en række forbrugerbeskyttelsestiltag med udgangspunkt i den grønne omstilling. Der er for eksempel fremsat forslag til en række ændringer i direktivet om urimelig handelspraksis, som blandt andet indebærer, at listen over de produktegenskaber, som forbrugerne ikke må vildledes om, udvides til at omfatte miljømæssige virkninger, ligesom generiske og vage miljøanprisninger føjes til den såkaldte "sortliste" over forbudte former for handelspraksis i direktivets bilag 1.

Hos Kromann Reumert har vi omfattende erfaring med rådgivning inden for alle aspekter af markedsføringsretten, herunder miljømarkedsføring.